【优酷】电商面临低质内卷新命题

双11之际，电商低质阿里又有大事发生。面临

10月26日，内卷阿里巴巴发布公告称，新命同意支付4.335亿美元（约合人民币30.87亿元）以解决美国股东集体诉讼案。电商低质

随着和解达成，面临优酷加上8月30日国家市场监督管理总局发布公告宣布阿里巴巴三年合规整改工作取得良好成效，内卷阿里巴巴面临的新命反垄断调查和诉讼，在国内国外基本尘埃落定。电商低质

物换星移。面临彻底甩掉历史包袱的内卷阿里巴巴，面临着和五年前完全不同的新命局面。

过去两年，电商低质无论是面临物流、光伏、内卷汽车、电商，“卷”一切的时代到来了，“反内卷”成为各行业年度词汇。过度竞争，已成为现如今国内市场的钉钉重要命题。

以电商为例。过去，电商竞争拼的是价值创造，几方是共赢格局：平台，比产品和服务，拼命做基础设施和生态建设；商家，讨论如何用数字化提能增效，用互联网洞察创新，满足需求；消费者，以买到品质商品为荣，同时推动企业和平台提质创新。

这个过程中，如618、双11这样的消费洪峰，倒推信息流、物流、金融支付等基础设施得到完善，进入全球一流行列。依托中国蓬勃的市场，中国互联网企业也由此站到世界竞争的腾讯视频舞台上，在电商领域领先全球。市场生态和竞争相对良性向上，行业发展斜率总体向上。

遗憾的是，现如今的电商行业，内卷已成为关键词。谈白牌的多了，谈品牌的少了；谈降费降级的多了，提打击假冒伪劣的少了；谈价格力的多了，谈产品力的少了。

不少行业在内卷竞争中，企业没有达成“以价换量”，运营压力不减；行业则日趋靠近恶性循环的边缘；市场偏离了正确的价格机制和有序竞争的轨道，从有效配置资源的价格机制落入扭曲的竞争陷阱。而消费者则不得不接受低质商品——商品价格的变动总是以其价值为基础，低价内卷一定导致低质，这是无法改变的基本规律。

短期看，内卷消费者福利似乎有增加，但最终消费者只会得到更差品质的商品，也因此抑制消费热情。商家可能提升流量与份额，但长期看商家福利严重受损，劣币驱逐良币效应明显。最终，优质企业创新动能受阻，平台口碑与忠诚度下降，消费者、商家、平台都是受害者，共处于下降螺旋，赛场上没有一个赢家。

更重要的影响，是内卷式的恶性竞争对商业文化的破坏。当企业家不再讲创新驱动、合作共赢、社会担当，而是靠极致内卷构建起了财富大厦，其带来的负面示范效应不言而喻。

古典经济学理论讲市场应该充分竞争。因此有企业家认为，卷不可怕， “卷是竞争，是市场经济的本质。所有企业家都要拥抱参与竞争，从中脱颖而出”。但要看到，正当的充分竞争不只包含价格要素，还隐含必要的法治要件，比如对原创的保护，比如杜绝假冒伪劣等。

从大众消费角度看，当索取低价成为自然，市场支付给创新的份额一定少，当行业极致追求市场规模，资源的浪费和消耗将无法顾及长期发展。这样的商业文化，既培养不出对于市场的尊重，也孕育不了伟大企业。

超大市场的成熟与发展进程中，价格只是其中一个要素。从长周期看，技术的进步，创新的能力，高品质，商业文化都构成了商业拼图不可或缺的一环。换句话说，企业间的竞争，绝不是单纯的在价格上，不能一味向商业洼地退让，不能只讲规模竞争、价格竞争，需要迈向技术竞争、创新竞争。这不仅是对历史教训的汲取，也是对未来商业趋势的前瞻。

这对企业家精神的要求，不是变低了，而是变得更高。因为不垄断，要求的是守正；而“反内卷”，本质是要做人无我有、人有我优的创新。价格“真香”定律成立，但不是企业优劣的标尺，更不能指明中国企业的发展出路。

中国企业如果真的要“卷”，不能在“低质低价”上卷，要卷服务，卷生态，卷创新，卷在长期国际竞争中的影响力和话语权。

过去几年国内还有不少人说“一鲸落，万物生”。这个说法具有一定迷惑性，一度让很多人奉以为圭臬。但近几年越来越多的人意识到，没有什么“一鲸落，万物生”，整个经济是大海，头部企业是群鲸，所有生物都活在一片海里。大海需要鱼虾，需要海龟，需要微生物，也需要蓝鲸。在高度分工的社会，经济不是割裂的，每一个人都可能构成身边人的下一道工序，身处一个生态，一荣俱荣，一损俱损。

全球化的拳头不打出去，就只能在内部卷；头部企业不站起来，中小企业就没有空间。

因此，这四年来，中国企业正以更快速度走出去，一些企业成长为真正意义上的全球企业，更多企业直接嵌入更为复杂的国际商业环境中去。A股上市公司2024年半年报显示，近5300家企业中有海外收入的企业占近65%，31个申万二级行业海外收入超20%，增速超过10%。新能源出海、半导体出海、金融科技出海，中国企业正进入一个大航海时代，华为、阿里、TikTok、宁德时代、比亚迪，头部企业正逐渐走到全球舞台的正中央。

然而制度差异、监管挑战、地缘政治，全球化的新挑战扑面而来。在中国企业走向全球这个过程中，有三个命题值得被解答：第一，如何不断激发这些企业的创造力和竞争力；第二，如何让这些竞争力凝聚为国家竞争力的代表；第三，如何制度性地保护这种竞争力。三个命题环环相扣。

尤其是这几年外部环境对于中国企业全球化提出了更大的挑战，阿里巴巴在海外面临集体诉讼就是其中一种表现。从这个意义上，我们需要更好地呵护来之不易的头部企业，更要激发那些创新者的到来。要鼓励那些真正推动了社会进步的企业，避免创新精神在内卷竞争中耗散，要支持那些勇于走出去的企业，在制度政策上为这些企业保驾护航。让愿意创新的企业能产生更多创新的成果，让曾经包袱沉重的企业能够轻装上阵。

文｜《中国企业家》记者 邓双琳

编辑｜姚赟

图片来源｜视觉中国